今年的大家居企業里， 歐派是非常風光的角色。從公開信息看，各種業績數據都相當漂亮，并表現出高歌猛進、多點開花的態勢。

2021年前三季度營收約為144.02億元，同比增長47.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為21.13億元，同比增長45.73%。

整個業務布局已涉及七大板塊：整體廚房（廚柜）、整體衣柜（全屋定制）、整體衛浴、定制木門系統、金屬門窗、軟裝、家具配套等。

核心品類是定制櫥柜、全屋定制（衣柜），雙明星品類的格局已成功形成；衛浴、木門、整裝大家居業務已有明顯突破；2021年發力整體軟裝。

我們分品類來看具體的數據：

廚柜：銷售收入的增速依然迅猛，以2021上半年的情況看，廚柜營收約32.05億元，同比增長46.54%。前三季度營收約為53.95億元，同比增長36.18%。

單品類已到這個營收規模，居然還能保持高增長，其競爭優勢可以說相當強悍的。

據了解，除了繼續擴大單店產能、助力標桿經銷商再攀高峰，歐派還在推動零售經銷商與各地裝企開展業務合作，深入推進“全廚定制”模式，挖潛廚房舊改。

全屋定制（衣柜）：定制核心+配套品+門墻系統的融合銷售模式，快速增長。以2021上半年的情況看，衣柜營收約31.06億元，同比增長66.21%。前三季度營收約57.36億元，同比增長高達55.63%。

歐派以櫥柜起家，后來全力提振衣柜業務，用數年時間成功打造了第二支柱品類。

衣柜的營收是一步步做大，跟櫥柜的距離越拉越小，最后在今年前三季度超過了櫥柜。

整裝大家居：據歐派官微信息，前10個月，整裝大家居接單業績累計突破20億，增速達104%。布點繼續增加，帶動定制產品、配套品、裝材等品類增長。

其中，截至2021年6月末，整裝大家居經銷商552家，開設整裝大家居門店651家，實現一站式整體家居服務商。

其中一個典型動作是，在4月推出StarHomes星之家，作為新的整裝品牌，替換“歐鉑麗整裝大家居”。按照公開說法是，歐派在整裝渠道將采取雙品牌策略，歐派與星之家雙翼驅動。

據觀察，歐派整裝大家居年內布局了一些大店，比如瑞安的購物中心店，多達6000平方米，整合櫥柜、衣柜、木門、衛浴、軟裝、家電等，提供大量實景樣板房，營造所見即所得的體驗。

衛浴：以2021上半的情況看，衛浴營收約4.11億元，同比增長62.07%。前三季度，營收已實現約6.93億元，同比增長42.04%。

按照這個體量與增速，歐派衛浴已擠進衛浴產業的第二梯隊。而增速如此迅猛，不出意外的情況下，有可能進入第一梯隊。

木門：上半年木門貢獻營收4.57億元，同比增長94.71%。前三季度，木門營收已約8.37億元，同比增長78.24%。

對比傳統的木門龍頭企業，比如夢天、TATA、江山歐派等，歐派的木門同樣能夠進入第二梯隊。向第一梯隊晉級的可能性，是非常大的。

其他：2021上半年貢獻營收9.43億元，預計是其他貢獻營收9.43億元。

我們注意到，2021年以來，歐派開始在軟裝板塊發力，提出了“中國軟裝第一品牌”的目標，并力推軟裝整體套系化銷售。

聚焦4+N產品模式、展示模式轉型、銷售模式轉型、服務模式轉型、培訓體系改革、樣板市場打造、終端配套銷售獎勵常態化、全案銷售工具打造等。

具體動作涉及：

1）發布春夏新品，五大主題空間，以整體配套方案輸出的形式開發軟裝全品類；與軟裝導師武云霞的舍然機構合作。

2）推出多種套餐，比如29800元軟裝套餐、49800元全屋軟裝搞定兩室兩廳、59800元全屋尊享套餐等。

3）參加廣州建博會、與紅星美凱龍戰略合作、發布秋冬新品等。

產品策略：各條業務線均有新品發布，各自主打不同的優勢功能。

1）歐派櫥柜抗菌廚房及歐派衣柜無醛/凈醛健康家發布會，第二代無醛添加—凈醛抗菌愛芯板發布，具備凈醛、抗菌、防霉、凈味四大功能，景甜直播，60多萬觀看人數，櫥衣衛全國訂單破8萬。

2）聯手萬華禾香板業、慕思寢具、卡薩帝、萬華化學、德國雷諾麗特、德國夏特、現代&LC、貝輝等共建健康生態聯盟。

3）歐鉑尼推出超高門新品，同時配合靜音套裝免費升級發布會，男籃隊員王仕鵬擔任新品推薦官。

其中的靜音套裝做法大概是，門扇加厚5mm和門套六邊靜音密封條，的瑞士Planet品牌隔音防塵條，讓靜音從木門的附加功能轉變為標配，并借助超高門的推出，進一步提升門墻柜一體化系統解決方案的競爭優勢。

營銷策略：全渠道布局、做透舊渠道、做深新渠道；裝企渠道深挖擴量；線上線下融合+明星直播

1）與紅星美凱龍戰略合作，啟動1號戰略，歐派衣柜兩年內打造20家超1000平米的綜合大店，一二線城市旗艦店100%提升A類位，助力歐派衣柜銷售突破100億。

2）深挖裝企業務，推行“定制+裝企”聯贏新模式，聯手全國200多家裝企成立“中國整家拎包戰略聯盟”。

在這套模式里，歐派衣柜主推以設計為主導的“柜門墻配”一體化場景解決方案，助力裝企實現全屋風格統一輸出，整裝拎包模式不僅滿足精裝市場的升級，同時撬動存量房和局部改造市場。

按照歐派的計劃，并沒有滿足于當前的業務范圍，而是力圖拓展品類邊界，為裝企設計家電包、軟裝包、家具包、定制包等套餐包等。

3）線上裂變營銷+視頻直播+線下落地，以天網云爆、微信小程序等線上裂變營銷工具為抓手，組織多場次、強爆破的線上直播活動，開門紅、3.15、5.1等線上大促。

并舉行了多次主題直播活動，包括：

917整家定制節，邀請王耀慶直播間帶貨；以“王的盛宴”為主題，邀請王建國、趙曉卉助陣歐派直播間。

“百年慶 當國潮”直播秀，不到3萬搞定原價59581元的全屋定制套餐，299元購卡享全屋免費升級凈醛抗菌愛芯板，下定送慕思SUESS真皮軟床+乳膠床墊。

5月16日發起歐派衣柜凈醛抗菌升級收官直播夜，請來張繼科、潘曉婷、田亮等助陣；

3月邀請孫儷、賈乃亮、歐派優選官劉小溪、領導天團等，發起歐派儷亮、新品首發直播。

據觀察，在直播營銷方面，大家居行業前20強企業里，歐派能排到靠前的位置。這家公司前幾年開始就在嘗試直播，2020年投入了大量資源，一直在堅持。

其做法里有幾個值得參考的亮點：

一是實景直播，把舞臺擺到場館里，據說有1萬平米。

二是請了不少明星，一直在請，與高管聯合，至少請過姚晨、童瑤、陸毅夫婦、孫紅雷夫婦、江疏影、王耀慶、景甜等，有時候請一個到場，有時候請幾個聯手。

4）創新發展部MCN線上拓展模實現新進展，品牌專屬KOL全網粉絲數已迅速突破五百萬；打造“凈醛體驗官”IP，走進業主家里體驗，輸出圖文內容。

5）繼續推進經銷網點的擴張與調整，到2021上半年，總的門店量已達到7257家，比2020年末增長145家。

其中，櫥柜（含櫥衣綜合）2396家，比2020年末減少11家；衣柜（衣柜獨立）2291家，比2020年末增長167家；歐鉑麗920家，比2020年末減少8家，衛浴590家，增長2家；歐鉑尼木門1060家，減少5家，凈增145家。此外，整裝大家居經銷商552家，開設整裝大家居門店651家。

大宗渠道：總部＋服務商的模式，生產基地直通項目現場模式縮短交貨周期，搶占百強地產份額。與地產商達成產品聯合開發及標準制定，如萬科95后廚房、龍湖加載2.0等。

經營管理：據歐派家居的財報，自主研發的CAXA全流程信息化系統全面上線，推動全品類覆蓋，終端端口數已超25000個，實現了從前端的銷售到后端生產、服務等全環節的信息化覆蓋。

產能布局：與武漢市蔡甸區人民政府于2021年7月8日簽署了《項目投資協議書》，擬在武漢市蔡甸區投資建設“歐派集團華中智造基地”。

華中智造基地的投資設立，標志著歐派家居完成了“東南西北中”的全國、全品類生產基地布局。