在全行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型潮中，廣大房企迎來新機遇與新命題。一方面，品牌希望在線上實現(xiàn)集中化生意經(jīng)營，打通從尋客到交易的全鏈路。另一方面，品牌傾向借助技術(shù)和數(shù)據(jù)科學，及時度量投放效果，讓營銷每一步有據(jù)可依。

9月28日，“聚力荊楚，全擎美好”巨量引擎房產(chǎn)行業(yè)城市峰會在武漢舉辦。活動圍繞當前房產(chǎn)政策風向，分析數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的必要性與長線價值；基于營銷趨勢與用戶畫像洞察，解讀以智能產(chǎn)品為支撐的效果廣告驅(qū)動力；聚焦抖音企業(yè)號、自渠建設、私域流量等行業(yè)熱點話題，面向廣告主輸出前沿干貨指南，激發(fā)房產(chǎn)生意新增長。拆解數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大痛點，錨定房企營銷新方向“房住不炒，因城施策”、“住有所居”、“三道紅線”，諸多住房供地類政策的持續(xù)出臺，為房產(chǎn)營銷環(huán)境提供了更多確定性。對于廣大房產(chǎn)品牌而言，如何在確定性的行業(yè)趨勢中挖掘更多增長可能性？峰會現(xiàn)場，武漢市房地產(chǎn)開發(fā)協(xié)會會長張漢培圍繞政策新環(huán)境，剖析了房產(chǎn)行業(yè)運行新邏輯。張漢培提到，整個房產(chǎn)市場將進入平穩(wěn)發(fā)展的階段，穩(wěn)健經(jīng)營成為很多房企的主要選擇，而傳統(tǒng)營銷策略失效的背景下，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”成為房企謀求增長的核心策略。據(jù)《2021居住地產(chǎn)數(shù)字化白皮書》數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)已有超過80%的房企開始了數(shù)字化布局，行業(yè)迎來營銷轉(zhuǎn)型進程加速。

與此同時，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，傳統(tǒng)房產(chǎn)品牌普遍是摸著石頭過河，面臨許多具體問題和關卡。峰會現(xiàn)場，巨量引擎垂直業(yè)務房產(chǎn)行業(yè)策略負責人朱楓基于行業(yè)洞察，解讀了房企數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型中的三大痛點：獲客模式單一，營銷動作易成“啞炮”，難以打響品牌聲量；私域運營、直播漲粉等新命題繁多，難以進行全鏈路把控；房產(chǎn)消費決策周期長，各環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)客戶流失，線索轉(zhuǎn)化率難以提升。

為解決廣告主營銷轉(zhuǎn)型之需，巨量引擎覆蓋短視頻、直播、搜索等全場景，貫穿投前至投后全周期，提供數(shù)字化廣告、智能產(chǎn)品等多樣化工具，為廣告主構(gòu)建線上一體化生意經(jīng)營模式。峰會期間，巨量引擎平臺相關業(yè)務負責人與抖音達人，對此進行了深度解讀。布局“智能產(chǎn)品+效果廣告”體系，打通營銷轉(zhuǎn)化新路徑當前，字節(jié)跳動旗下的營銷資源月活躍用戶數(shù)達19億，是龐大的房產(chǎn)潛在用戶集結(jié)地。對于廣告主而言，在錨定優(yōu)質(zhì)營銷陣地之后，“轉(zhuǎn)化”成為核心命題。正如巨量引擎垂直業(yè)務中心客戶運營總監(jiān)霍聃提到的，轉(zhuǎn)化能力是房產(chǎn)數(shù)字營銷的核心競爭力，巨量引擎效果廣告憑借拓展流量邊界、高精度匹配目標人群、優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路、利用智能工具提效四大價值，助房產(chǎn)營銷步入轉(zhuǎn)化高速道。

活動現(xiàn)場，霍聃進一步指出，在巨量引擎房產(chǎn)行業(yè)效果營銷體系中，投放管家、省心投放、房產(chǎn)版飛魚等工具的加持，能夠滿足廣告主精細化投放訴求。例如，房產(chǎn)版飛魚通過智能標簽管理，輔助廣告主進行銷售線索分配與跟進。在過往合作案例中，某房企面臨線索質(zhì)量低、回訪拒絕率高等痛點，在使用房產(chǎn)版飛魚后，表單提交轉(zhuǎn)化成本下降5.4%，轉(zhuǎn)化率提升22%，線索接通率過半，走通了智能提效、深度轉(zhuǎn)化的營銷新模式。

同時，效果廣告的優(yōu)勢也得到房產(chǎn)頭部品牌的普遍印證。峰會現(xiàn)場，融創(chuàng)華中集團數(shù)字營銷負責人楊小娟指出，通過投放效果廣告，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)更為精準的人群定向、更加可控的投放成本。值得關注的是，以融創(chuàng)華中集團為代表的房企，還通過深耕自渠建設，進一步整合巨量引擎平臺資源與產(chǎn)品，實現(xiàn)精細化線上運營。例如，2021年4-8月，融創(chuàng)中心武漢壹號院通過自建網(wǎng)銷中心+多樣化素材創(chuàng)作+區(qū)域人群定向投放，實現(xiàn)活動期間線上廣告平均投放費率0.76%，遠低于項目初始階段的1.55%平均費率。可見，科學的自渠建設可以幫助房企突破前期起量關卡，從而實現(xiàn)“滾雪球”式的后續(xù)增長。打造“企業(yè)號+”私域運營玩法，開啟長效獲客新場景《2021中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告》顯示，2021年區(qū)域房企品牌價值均值為70.10億元，同比增長25.09%。在房產(chǎn)消費需求放緩、消費決策日趨審慎的當前，“長效獲客”成為區(qū)域品牌價值增長的關鍵。談起長線營銷，私域成為繞不過的話題，峰會現(xiàn)場，巨量引擎垂直業(yè)務房產(chǎn)內(nèi)容營銷負責人王慶豐闡明了私域流量的核心優(yōu)勢，即，可直接與用戶建聯(lián)，可免費多次觸達，可提升轉(zhuǎn)化效率，可經(jīng)營長期關系。

王慶豐還強調(diào)，存量競爭時代到來，私域運營已從“錦上添花”成為“必選項”，抖音企業(yè)號已成備受廣告主青睞的私域流量池。截至今年7月，抖音企業(yè)號總量約800萬，2020年6月-2021年6月，房產(chǎn)行業(yè)抖音企業(yè)號數(shù)量增速超過200%。