2015年，“全屋定制家具”品類榜單首次出現在天貓雙十一銷售排行總榜名單中，雖然其銷售總額未及“住宅家具”品類，但卻也顯示出不容小覷的消費趨勢。接受“定制”概念、擁有“定制”意識、為“定制”買單的消費群客觀存在，并且在不斷擴大中。然而，不可忽略的一個現象是：雙十一暢銷的全屋定制產品集中在單品上， 真正的“全屋定制”仍需在線下O2O店落地。

上榜者的“單品”

2015天貓雙十一全屋定制類銷售額前十名排行榜中，主要是木門、櫥柜、衣柜企業(yè)： TATA、千川、美心美家三家木門企業(yè);索菲亞、詩尼曼兩家主打衣柜的企業(yè);我樂、金牌、志邦、司米四家主打櫥柜的企業(yè)，以及尚品宅配。

排行榜上第一的TATA木門，雙十一當日銷售額達1.36億元，售出最多的“爆品”是一款白色靜音實木門;而在尚品宅配售出最多的單品是一款書房榻榻米電腦桌組合。而其他品牌火爆的單品，也無疑是某款衣柜、某款櫥柜、某款梳妝臺、某款穿衣鏡……

無論是從企業(yè)的產品線，還是從企業(yè)線上平臺銷量較多的產品來看，消費者記住的，永遠是有明顯優(yōu)勢特色的單品品牌。比如，木門，就是TATA;衣柜，就是索菲亞。這樣的思維，在成熟的消費者心目中根深蒂固。

為什么是“單品”

最近，陳年和他的團隊“只做白襯衫”的微信文章，讓凡客終于有了起死回生的征兆，不少“粉轉路人”的網友表示要再去看看凡客的白襯衫。這個曾經啥都能買到的凡客，風光過，又在很短的時間里黯然失色，現在又靠著做一件“最基本的產品”思維，煥發(fā)了第二春。

凡客求大求全的經歷，也正是當下不少家具企業(yè)的做法。在經濟下行、產能過剩、消費口味多元化的市場環(huán)境下，聚焦目標、將自身優(yōu)勢做到極致，不僅是傳統家具巨頭的轉型路徑之一，也是定制家具企業(yè)贏取電商市場的主要武器。對于全屋定制家具來說，從給客戶出設計方案到最后的家具安裝，至少需要半個月到一個月的時間，這決定了大部分的體驗必須在線下O2O店完成。所以對于全民參與、時間很緊湊的“雙十一”，定制家具企業(yè)賣“全屋整套產品”不實際，賣“單品”最靠譜。

單品精髓：讓產品說話

在講究“快、準、精”的電商環(huán)境里，快時尚品牌們的實踐早已驗證這是一個追逐“單品”的時代。“平價奢華”的ZARA憑借“一流的設計、二流的材質、三流的價格”讓“輕奢”成為一種品位流行，深受具有一定經濟能力、又追求設計感的年輕人群擁戴。同樣，定制家具之“定制”，其背后正是消費者對高品質生活的訴求;定制家具最大的優(yōu)勢，是能“因地制宜、靈活百變”，打造精致、個性化的家居空間，一件設計、做工精良的單品就能從眾多粗制濫造的同類產品中脫穎而出，它的材質、工藝等經得起時間考究的細節(jié)能和消費者深度對話。

小米的雷軍對陳年說，“凡客以往盲目擴張是上個時代的做法，未來的企業(yè)會以用戶需求為導向，用產品來塑造品牌。”在日趨激烈的電商競爭中，唯有產品是最能打動人的武器，也是最終使得“路人轉粉”的秘籍。