2011年的五一小長假，被家居業(yè)內(nèi)視為下半年市場冷熱的“晴雨表”，已經(jīng)成為了家居商家比拼品牌實(shí)力、施展創(chuàng)意營銷的戰(zhàn)場。據(jù)記者調(diào)查了解，在強(qiáng)勢的促銷攻勢的配合下，五一期間，京城各大家居商圈基本迎來了開年以來的銷售高峰，家居老總們五一前的“厚望”可以說沒有落空。

值得注意的是，在營銷噱頭的打造上，“文化營銷”成為了京城各大家居企業(yè)五一期間的一大風(fēng)景。看來，家居業(yè)要想早日跳出“價格戰(zhàn)”的紅海，還要學(xué)會如何為豐富多彩的促銷手段配上一件打動消費(fèi)者的新衣。

“價格戰(zhàn)”正式打響 各大家居商圈客流量顯著回升

盡管五一小長假的“正日子”只有三天，但家居企業(yè)的促銷季卻幾乎長達(dá)一個月。2011年的五一促銷更是帶上了幾分“搏命”的意味。“1元起拍”、“0元秒殺”、“千人團(tuán)購”、“冰點(diǎn)2折”…種種促銷宣傳早在清明小長假剛剛落幕時便充斥了各大報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的版面。不少企業(yè)宣稱，2011年五一小長假的促銷力度是“史上最強(qiáng)”。

五一期間，紅星美凱龍在全城三店同步展開“幸福來簽手”總裁簽售活動，家居企業(yè)折扣+紅星讓利，再加上“幸福藏寶圖”、“8倍升值券”等附加優(yōu)惠項(xiàng)目，優(yōu)惠幅度之大全面超越去年十一。居然之家的優(yōu)惠幅度也異常“給力”，“獻(xiàn)禮勞動者”等活動給出了相當(dāng)于最低75折的史上最低折扣。集美家居仍延續(xù)了“買贈”的老傳統(tǒng)，“殺價黃金周”活動給出了低至3折的折扣；閩龍?zhí)沾煽偛炕貏t發(fā)揮集群優(yōu)勢，集合櫥柜、陶瓷、衛(wèi)浴等優(yōu)勢品牌，針對保障房市場推出“2.0折陶瓷冰點(diǎn)折扣”，并許諾保障房業(yè)主憑房產(chǎn)證即可免費(fèi)領(lǐng)取自行車一輛。

家居流通企業(yè)的廝殺異常激烈，家居品牌商也對五一寄予厚望。不少企業(yè)選擇在五一期間開新店、發(fā)新品，一邊吸引消費(fèi)者的眼球效應(yīng)，一邊通過新的產(chǎn)品來抓取“喜新厭舊”的業(yè)主更多的消費(fèi)沖動。4月中下旬，不少家居品牌企業(yè)已經(jīng)緊鑼密鼓的開始了促銷和品牌宣傳，預(yù)計這一熱潮將會持續(xù)到5月中旬。“小長假”變成了“促銷月”。

據(jù)記者了解，五一期間，各大家居商圈的人流量均有大幅度的上升，十里河商圈、紅星美凱龍東四環(huán)店、居然之家北四環(huán)店、集美家居大紅門店等京城老牌家居賣場紛紛再現(xiàn)車輛擁堵“奇觀”。城外誠、東方家園等賣場的人流量也有顯著提升。紅星美凱龍京滬•西南區(qū)總經(jīng)理王偉透露，五一期間紅星美凱龍有望實(shí)現(xiàn)總銷售額破5億的大關(guān)，比往年同期提升20%-30%的百分點(diǎn)。

家居業(yè)放大“文化”紅利

商家大打“價格戰(zhàn)”，背后比拼的其實(shí)是“軟實(shí)力”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，大部分家居品牌商都有自己的價格體系，基本是全城執(zhí)行“統(tǒng)一價”，不存在厚此薄彼的行為；而賣場打出的營銷宣傳，則有很大一部分要由自己承擔(dān)。在這樣的情況下，家居行業(yè)的“文化營銷”行為再次點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情。

“沒有車位了，去地下，去地下…”5月1日，在紅星“幸福來簽手”高端論壇現(xiàn)場，不少消費(fèi)者仍苦于無處停車，只能按照保安人員的指揮，將車開進(jìn)地下車庫。這一高端論壇吸引了更多家居行業(yè)人士和多種職業(yè)的消費(fèi)者，喚起了他們對行業(yè)和紅星的認(rèn)同感。

“我很喜歡紅星辦的一系列論壇，商業(yè)氣息沒有那么濃厚。馬未都、葉檀等人的言論也非常吸引我，值得一聽。”在接受記者采訪時，乘飛機(jī)從南方飛來參與論壇的金小姐說。

在十里河商圈，5月1日這一天還有另外一件大事：《非誠勿擾》的主持人孟非到東鵬陶瓷閩龍的旗艦店來簽售了。記者看到，里里外外的消費(fèi)者將他圍得水泄不通，幾乎直到簽售結(jié)束，300多名消費(fèi)者才依依不舍的逐漸散去。對于“不認(rèn)明星”的北京消費(fèi)者來說，孟非的號召力來自于他的主持人身份和犀利的語言風(fēng)格。這一文化內(nèi)涵明顯更吸引睿智的中年人。

主辦方東鵬陶瓷副總經(jīng)理晏紫對記者透露，本次邀請孟非來簽售，是東鵬陶瓷•北京的獨(dú)立商業(yè)行為。孟非在中年人群，尤其是女性人群中的影響力非常大，這部分客戶群體正是東鵬的主要客戶對象。從現(xiàn)場的情況來看，孟非的簽售達(dá)到了擴(kuò)展東鵬陶瓷影響力的既定目標(biāo)。這一效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的美女明星。

剛從“歐洲藝術(shù)文化設(shè)計之旅”中回歸的蜜蜂瓷磚，今年五一也給出了8折的折扣力度。在店面的布置上，全面采用了升級換代的蘋果電腦，除了帶給客戶更加原汁原味的意大利瓷磚藝術(shù)之外，還能美化客戶的使用體驗(yàn)感受。

消費(fèi)者小長假忙“趕場”

記者在走訪家居賣場的過程中了解到，不少消費(fèi)者都在抓緊“五一”的黃金時間，在各大家居商圈中“趕場”。一位出租車司機(jī)黃師傅告訴記者，三天來他拉了好幾撥這樣的客人。常常是從一個商圈拉人出來到下一個商圈；到了，再拉人回去。“擁堵的厲害，大伙還都不介意。”黃師傅說。

這一情況一部分是出于消費(fèi)者貨比三家的心態(tài)，一部分則是由于家居賣場的優(yōu)惠政策太多，且時段不一。有的家居賣場固定在兩點(diǎn)鐘進(jìn)行秒殺，有的則在夜場設(shè)立更低的折扣，讓精明的消費(fèi)者難以割舍。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)先了解清楚家居企業(yè)的促銷措施，做好功課，是省錢、省力、省心的不二法門。消費(fèi)者在注意賣場折扣的同時，也應(yīng)該注意身體健康。