美國家具市場面面觀

1. 美國市場家具行業產業鏈介紹：

從下游零售商往上游看，可以把美國家具零售商分為兩類：

一類以Ashley、La-Z-Boy為代表，既是生產商，也是零售商，同時也向第三方生產商采購產品及向第三方零售商批發出售產品，這類零售商占比較小。

一類為純粹的家具零售商，它們擁有家具銷售渠道，但并不負責生產環節。一方面，它們經銷代理以美國及意大利品牌為代表的知名家具品牌;另一方面，它們也向第三方廠商以OEM或ODM形式采購，并以零售商的品牌出售。包括敏華控股在內的絕大多數中國家具企業現在以OEM或ODM模式為此類美國家具零售商供貨。

圖1：美國家具行業產業鏈（資料來源：聚桐分析資料來源：聚桐分析）

在OEM及ODM模式之中，與廠商維持常規化合作的零售商一般提前2-3月向廠商下訂單，而與廠商新建立合作的零售商則要提前半年左右向廠商下訂單；對于一些非正常的訂單，如美國圣誕節以及黑五的促銷訂單，則會提前3-5個

2. 家具廠商的進階之路——進駐核心家具零售商供應鏈體系：

區別于國內紅星美凱龍（8.07， -0.14， -1.71%）、吉盛偉邦等家具零售商的“二房東”模式，美國家具零售商以商品自營模式經營。在該模式之下，ODM、OEM的家具廠商以批發的形式將商品供給零售商，并最終以零售商的自有品牌出售給消費者，因此商品暢銷與否除了商品自身品質之外，也受到零售商品牌號召力的影響。對于這些家具廠商而言，是否能夠擴展至新的零售商、零售商是否能夠提升自身單店銷售以及渠道規模將共同決定其銷售額。

一個家具零售商是否愿意與原有家具廠商合作會受諸多因素的影響，最直接的因素通常體現在坪效與利潤上。如果一個家具零售商的門店里面有持續低坪效、低利潤的OEM、ODM產品，那它可能考慮更換供應商；反之，如果零售商滿足于當前的商品組合，那么新的家具廠商很難進入到其供應鏈。因此，可以認為已經進駐零售商較長時間的家具廠商擁有一定的先發優勢。

圖2：美國TOP100家居連鎖零售商銷售額以及門店數量的增幅（數據來源：furniture today，聚桐分析）

從美國家具零售商的市場集中度來看，TOP100家具零售商的市場份額在不斷提高，行業整合之勢十分明顯。因此，我們認為能夠進入到大型家具零售商供應鏈體系的家具廠商將獲得更高的收入增速。同時，兼具產能規模與產品質量優勢且能夠快速反饋零售商需求的家具廠商會更加得到零售商的青睞。

圖3：美國TOP100家具連鎖零售商在所有連鎖零售商銷售額的市場占有率變化（數據來源：furniture today，聚桐分析）

延伸閱讀：去年美國家具進口162.3億美元 比前兩年有較大增長

3. 銷售代表的選擇對于家具廠商拓展零售渠道至關重要：

在美國的家具零售生態之中，銷售代表(Sales Representatives)在家具廠商擴展家具零售商的過程中占據著至關重要的作用。銷售代表并不是家具廠商的員工，家具廠商只以傭金的形式(一般為訂單額的4%)委托銷售代表拓展零售商，而一個銷售代表一般會受2-3家廠商的委托。一名頂尖的銷售代表增進了家具廠商與零售商之間的溝通效率，讓供給與需求完美匹配。

對于家具廠商而言，與頂尖銷售代表合作就意味著掌握了核心渠道資源。另一方面，美國家具零售商習慣在熟人關系的基礎上進行業務合作，因而家具廠商的美國業務負責人成為保全與開拓零售渠道的核心人物。如果負責人擁有較為豐富的行業背景以及廣泛的人脈網絡，則會在渠道拓展上擁有較多的機會。

圖4：家具廠商擴展零售商的模式（資料來源：聚桐分析資料來源：聚桐分析）

4. 四大展會熱度預判行業景氣度：

展會在基于銷售代表擴展業務的模式中發揮著重要的作用。家具廠商比較認可的美國四大展會包括美國拉斯維加斯家具展（1月和8月）以及高點家具展會（4月和10月），這四次展會時間跨度涵蓋整年度，因此可以反映全年行業的情況。

展會相當于訂貨會，零售商收到廠商和銷售代表的邀請而有目的的參會，據了解約有70%的零售商會在展會上下訂單。同時，由于展會樣品是根據銷售代表反饋的零售商需求信息定制，因此可以認為展會樣品的數量間接體現了潛在客戶以及訂單的多少。

家具廠商一般通過美國的四大展會來預判市場的景氣程度，從展會客戶的到訪量以及訂單量來判斷后面三個月的趨勢，如果展會效果不錯，后面三個訂單則會比較穩定。

5 .家具零售商選擇供應商的四大考慮因素：

我們近期調研了一家國內出口北美市場規模第二大的沙發生產企業，其負責北美市場的高管A先生為我們總結了北美家具零售商選擇供應商時的考慮因素：

①品質，因為零售商以自己品牌出售，產品品質關乎零售商的聲譽，所以注重供應商的品質；

②價格，價格要保證零售商有較好的盈利空間；

③設計的能力、交貨速度以及產能，生產能力需要符合零售商的銷售計劃；

④關系和服務，銷售代表跟零售商的關系密切程度直接決定生意是否能夠做成。

此外，A先生還介紹了其所在公司在北美擴展業務時的過程。“首先，我們從Natuzzi挖來了頂尖的銷售代表團隊，他們跟買手（零售商）都比較熟悉，幫助我們進入了零售商的圈子；其次，我們不斷嘗試新品，開始的產品賣得不怎么好，我們不斷找原因，工程師、銷售人員和銷售代表每個季度都會走訪客戶，了解最新的需求變化，因此我們的產品逐步地滿足了美國消費者的需求。所以，一方面銷售代表幫我們打通了渠道，一方面我們的產品能夠滿足消費者需求，這樣就水到渠成了，我們不是靠價格戰而獲得成功的。”

警惕2016年美國家具市場零售環境

1. 從均值回歸的視角來看美國房屋市場或仍處于上升周期：

我們參考了花旗銀行2013年對于美國房屋市場的分析框架，認為目前無論是美國房屋的新建數、完工房屋數還是房屋銷售數數均與1980-2000年間（房地產市場泡沫期前）的平均水平的差距在30%-40%左右。從均值回歸的視角來看，美國房屋市場或仍處于上升周期。考慮到美國家具市場約有60%的需求為與新房相關的新增需求，因此美國家具行業或仍處于增長階段。

圖5：美國房屋數據與歷史均值的差距（ 數據：美國商務部，聚桐分析）

2. 今年美國家具零售市場或增長乏力：

我們選取了美國家具廠商訂單量、出貨量以及庫存量的數據，并與美國家具零售商的銷售數據進行比對，發現美國家具廠商出貨量與零售商銷售額存在的較強的相關性。

圖6：美國家具廠商訂單、出貨以及庫存增速與家具零售商銷售額增速的對比（數據來源：furniture today，聚桐分析）

除此之外，通過跟蹤部分與家具零售市場相關的宏觀及行業數據，我們認為美國今年家具零售市場或將面臨增長乏力：

首先，美國新屋銷售數據顯示，16年前四月新屋銷售量同比增幅下降至7%，而15年同期同比數據為22%；而2015年年末美聯儲啟動了近十年以來首次加息，利率上升可能抑制美國房地產市場的熱度。

其次，美國本土廠商的出貨數據顯示，一季度出貨額同比下降0.4%，顯示美國市場對于本土廠商的需求的減少；同時，訂單額由去年一季度同比增幅的5%下降至今年的0.04%，顯示零售商信心不足。

最后，美國進口中國家具數據顯示，16年前四個月進口同比增幅為2%，而去年同期增幅為10%，反映了美國市場對于中國家具需求的強度下降。

圖7：美國新屋銷售量以及家具零售商的同比數據（數據來源：美國商務部，聚桐分析）

圖8：美國家具廠商一季度出貨金額增幅以及歷史增幅數據（數據來源：furniture insights，聚桐分析）

圖9：美國進口中國家具金額的同比數據（數據來源：美國商務部，聚桐分析）

對于以上美國家具零售市場增速放緩的猜測，我們也試圖向A先生驗證。A先生表示：“去年美國市場銷售很好，超出了我們的預期，但是今年上半年去出現了萎縮，一些零售商的采購量都出現了不同程度的縮水，預期今年全年美國市場都會是這樣的情況。去年我們在美國增速為40%以上，今年上半年增速為20%以內，一方面是因為基數原因，另一方面則也反映了今年美國市場的乏力。另一方面，美國經濟的整體情況，包括就業率、新屋開工率，都比較穩定，中長期我們是相對樂觀的，認為未來會往好的方向發展。”