在家居類知名品牌中，曲美家具是較早進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道的。2009年6月，曲美家具開通B2C網(wǎng)上商城，當(dāng)年年底又在淘寶上開設(shè)了旗艦店，并且于2010年將網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額占比推高至整個(gè)銷售額的40%。曲美的“觸網(wǎng)”路線可以成為家具類企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的一種實(shí)踐樣本。

從“團(tuán)購(gòu)”開始

在深圳華強(qiáng)(7.07,-0.02,-0.28%)北在線電子商務(wù)有限公司首席營(yíng)銷官龔文祥看來，家居企業(yè)的網(wǎng)上渠道要以B2C渠道為中心，向其他渠道擴(kuò)散。比如門戶渠道的網(wǎng)上商城、銀行渠道的網(wǎng)上商城，積分商城渠道、電信運(yùn)營(yíng)商渠道的網(wǎng)上商城以及C2C渠道的店面。當(dāng)然家居特色的渠道也是可以拓展的渠道，比如家居建材團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站的家居頻道。

團(tuán)購(gòu)是家具企業(yè)最初的也是最有效的“觸網(wǎng)”模式。目前，一些家居類的B2C網(wǎng)站都在通過組織線下團(tuán)購(gòu)活動(dòng)聚集人氣。

籬笆網(wǎng)本來是一個(gè)以家裝建材、居家用品、電器和婚慶等方面的信息獲取、經(jīng)驗(yàn)交流為主題的虛擬社區(qū)，其運(yùn)行流程是，通過在線聚合團(tuán)購(gòu)需求，然后拿著這個(gè)團(tuán)購(gòu)大單去與供應(yīng)商談?wù)劭郏瑓⒓訄F(tuán)購(gòu)的會(huì)員自行到供應(yīng)商門店看樣品，如果滿意，就可以使用會(huì)員卡在門店下訂單付款，供應(yīng)商則向籬笆網(wǎng)支付傭金。

在曲美家具入駐淘寶后，迅速聚集人氣的方式也是團(tuán)購(gòu)。據(jù)了解，在當(dāng)時(shí)，曲美家具在淘寶的旗艦店組織了一次“曲億團(tuán)”。在40天時(shí)間里吸引了超過1萬名顧客團(tuán)購(gòu)家具1.3萬套，市場(chǎng)價(jià)值超過1億元，創(chuàng)下了當(dāng)年淘寶在線團(tuán)購(gòu)金額之冠。此外，除了獲利豐厚外，曲美還獲得了很強(qiáng)的傳播價(jià)值。

“暗”模式

曲美家具的電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)際上是通過B2C網(wǎng)站和淘寶平臺(tái)，將服務(wù)延伸至網(wǎng)絡(luò)客戶端，彌補(bǔ)之前家具行業(yè)只有線下服務(wù)、沒有線上服務(wù)的缺點(diǎn)，并通過大力發(fā)展線上用戶，將用戶拉到線下交易。

對(duì)于曲美家具來說，互聯(lián)網(wǎng)只是積累用戶的潛在需求，所有交易流程全部在線下完成，包括線下支付。這就是所謂的電子商務(wù)“暗”模式，即線上收集潛在需求的用戶，線下安排體驗(yàn)中心接待，并提供個(gè)性化的呼叫中心服務(wù)。

消費(fèi)者在網(wǎng)上看到曲美家具商品的相關(guān)信息，激發(fā)需求后，曲美會(huì)在網(wǎng)上將有相同購(gòu)買傾向的消費(fèi)者組織起來，并用呼叫中心銷售人員的邀約方式，邀請(qǐng)用戶光顧曲美店面，以線下團(tuán)購(gòu)的方式在曲美線下店面完成交易。

此外，曲美還形成了以呼叫中心(資料庫(kù)營(yíng)銷)為主的銷售手段，將“線上線下整合渠道+外部互聯(lián)網(wǎng)渠道+小家居B2C線上銷售+淘寶店+區(qū)域化DM”發(fā)展成為跨渠道經(jīng)營(yíng)的新模式。其具體做法是，通過在淘寶網(wǎng)(微博)、QQ商城、B2C網(wǎng)站等線上平臺(tái)聚合人氣，提供現(xiàn)金券、打折卡等促銷手段黏住目標(biāo)客戶，最后通過線下的體驗(yàn)店實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)和支付，從而完成從注意、興趣、欲望到行動(dòng)的消費(fèi)認(rèn)知過程。網(wǎng)上渠道成為拓展消費(fèi)空間的重要載體，促進(jìn)線下渠道的銷售。